デザインよりもまず戦略を。ワイルドシンクのデザインコンサルティング

「ガス＝危ない」を変えたかった

すべては"やわらかく伝える"ための挑戦から

伊勢崎ガスがマスコットキャラクターを導入したのは、今から約20年以上前のことです。当時、田島社長が強く感じていたのは、ガス業界に対して世の中が抱く「危ない」「怖い」というイメージでした。

田島社長は、当時の思いを次のように振り返ります。

「ガスは暮らしに欠かせないものなのに、どうしても“危険”という印象が先に立ってしまう。それを少しでも和らげたい、親しみやすく伝えたい、という思いがありました。」

1997年頃、ガスホルダーの塗装を塗り替えるタイミングで、ピンクやグリーン、水色といったやわらかい色合いを採用。あわせて、ねことうさぎをモチーフにしたキャラクターが誕生しました。

ワイルドシンクとの再設計

「違う視点」がブランドに奥行きを与えた

2003年以降、キャラクターはワイルドシンク（当時：コットン）とともに再設計されました。そのときの印象について、田島社長はこう語ります。

「大谷さんの考え方は、私とはまったく違う世界のものでした。若い女性ならではの視点や発想がとても新鮮で、“なるほど、そういう考え方があるのか”と何度も驚かされました。」

のちにキャラクターの名前は公募で決定。「ガス」と「ねこ」と「うさぎ」を掛け合わせた「ガーニャン」と「スーピョン」は、地域の子どもたちを中心に、少しずつ愛される存在になっていきます。

なかでも田島社長の印象に強く残っているのが、ロゴデザインです。炎の中に「愛」という文字を忍ばせた表現には、深く感銘を受けたといいます。

「細部まで意味を持たせて考えられている。デザインは“見た目”だけではない、ということを実感しました。」

「かわいい」だけでは終わらせない

会社の"顔"として育ててきた20年

キャラクターは、テレホンカードやキーホルダー、着ぐるみ、どら焼きへと展開。営業車両へのラッピングや、住宅展示会・イベントで使用するバルーンドームのデザインにも採用され、伊勢崎ガスのさまざまな接点で活躍してきました。

こうした展開について、田島社長は次のように話します。

「シンプルで、かわいくて、子どもに愛される。それが結果的に、大人の方にも安心感を持ってもらえる要因になったと思います。」

また、特に印象的なのは、「社員全員でこのキャラクターを育てていこう」という意識が社内に根付いていることです。

田島社長は、キャラクターの存在をこう捉えています。

「キャラクターは"作って終わり"ではなく、時間をかけて会社と一緒に成長していくものだと感じています。」

キャラクターは、地域との「会話の入口」

現在、伊勢崎ガスはガス事業にとどまらず、電気販売やリフォーム事業など、暮らし全体を支える事業へと広がっています。水回りの工事から、畳の入れ替え、外壁塗装まで。「何かあったら伊勢崎ガスに相談すればいい」そう思ってもらえる存在でありたいと、田島社長は語ります。

「キャラクターは、営業ツールというより“会話のきっかけ”です。子どもたちが近づいてきてくれて、そこから自然に会話が生まれる。その積み重ねが、地域との信頼関係につながっていると思います。」

秋に開催される「ガス展」には、年間約1万人が来場。販売よりも"関係づくり"を重視し、感謝を伝える場として運営されているこのイベントには、伊勢崎ガスの姿勢そのものが表れています。

これからは「物語」を育てていきたい

今後について田島社長は、キャラクターにより豊かな物語性を持たせていきたいと話します。

「家族キャラクターを増やしたり、世界観を広げたり。キャラクターが“生きている存在”として成長していくのが理想ですね。」

また、社内で広報物を制作している女性社員2名の存在にも触れ、「デザインを学び、もっと自由にキャラクターを活かしてほしい」と期待を寄せていました。

お客様にとっての「見やすい」「分かりやすい」とは？

当社にご依頼されるにあたり、改善したかったのはどんな点ですか。大谷にお願いする前から販促物は外部のデザイン制作会社にお願いしていました。以前制作していたのは、当社が原稿を考えてPRしたい商品や情報を大量に掲載していたもので、それに対する社内的な評価は、「これなら情報がたくさんあってお客様に伝わるね」というポジティブなものでした。しかし、それがお客様にとって本当に見やすく分かりやすいものだったのかというと、そこには大きな疑問が生じていました。

御社の販促物を拝見してまず思ったのは、情報が多く文字が小さいということでした。そしてすぐに、ターゲット設定に対する違和感を感じました。供給エリアの環境をリサーチした結果、人口分布と世帯構成からシニア層が多いエリアであることがわかりました。しかし、文字が小さくて読みづらい販促物は、メインターゲットと考えられるシニア層には訴求しづらく、商品やサービスの良さを伝える以前に見てもらえないのでは、と考えたそうです。

「大谷さんに指摘されて、ユニバーサルデザインへの変更が必要だと思いました。当社の企業理念である、“生活に寄り添う「親愛なる隣人」”になるためにも、誰にでもやさしいデザインにしなくてはと。」

ユーザー目線の提案と、モチベーションを維持する進行

最初にお会いしたときの印象について、小嶋様は「わたしたちの業界をとりまく環境や当社の概要までよく調べられてきたなぁ」と非常に感心したと振り返ります。初めて依頼したパンフレット制作の打ち合わせで具体的な指示をしたところ、「ターゲット等を考慮してデザインさせていただきますので、当社に一旦お任せいただけないでしょうか」と言われて驚いたそうです。細かい指示はせずにコンセプトだけ伝えてお願いすると、予想をはるかに超えたいいものが上がってきたといいます。

専門知識のあるプロに話を聞けば聞くほど、できあがるものが難しい資料になってしまうことがあります。広告のターゲットとなるのはガスの専門知識があまりない方々であり、訴求の仕方も男性と女性とで変える必要があります。ターゲットに合わせた切り口でまず興味を持ってもらわなければ見てもらえないため、ユーザー目線や社内スタッフの女性目線を確認しながら制作を進めました。

「校正は3回までで完成させます」と言われてまた驚きました。それまでは、初校から校了まで数か月間かけて、7～8回の校正がありましたから。

校正回数を絞ることについては、ユーザーの目線や行動を考えて構成しデザインすることで、必要最小限に抑えることが可能になります。以前の制作は校了までに時間がかかるためお互いの緊張感が薄れ、完成後に誤字脱字を発見することもあったそうですが、数回で校了となることでスタッフも気を張って作業でき、かかる時間も労力も最小限になったことで、他の仕事に労力を回せるようになったことも大きなメリットだったといいます。

提案に伴う成果はコンサルの使命。リニューアルの結果は？

今までの広告から大きくデザインが変更になったため、社内では「見やすくなった」「商品数が少ない」など賛否両論があった一方、広告を見たお客様からは「文字や商品が大きくなって見やすくなった」とお褒めの言葉を多くいただいたそうです。

「今年度のイベントは、予約金額対前年139％、抽選枚数対前年122％、招待状枚数対前年123%と、昨年度を大きく上回る売上と動員に繋がりました。」

専門職として長くその業界に携わっていると、専門家バイアスがかかり第三者目線で見られなくなってしまうことがあります。イベントが無料で参加できることを当然のこととして広告に書いていなかったのもその一例です。バイアスのない第三者的な目線から、ターゲットの心理や行動を考えて制作することで、数字の改善までを実現しています。

広告のリニューアルを経て芽生えた「ブランディングの意識」

ロゴやコーポレートカラーに関する意見を受けてから、ブランディングへの意識が変わったと小嶋様は振り返ります。イベントを開催するたびにロゴや色を変えていたそうですが、「この書体、この色は小田原ガスだね」と認識してもらうことの重要性を強く感じたといいます。

商品を売る販促広告と、企業メッセージを伝える企業広告の発信は同時に必要であり、経営者の価値観を形にした企業ポリシーをブランディング企業広告という形で伝えることで、お客様だけでなく社員の気持ちを一つにするインナーブランディングにもなり得ます。

「ツールやロゴのブランド統一化を進めていきたいですね！ブランディングは、やはり今後やっていかなくてはいけないことだと思っています。」